Een standlocatie is ontzettend belangrijk en kan het verschil betekenen tussen succes of mislukking. Kan, maar het hoeft niet. Iedere beurs is namelijk anders.
Het ligt ook aan de grootte van de beurs. Eén hal van 2.000 m2 aan expositieruimte is iets totaal anders dan een gigantisch evenement zoals bijvoorbeeld de Hannover Messe in Duitsland, met 26 hallen, 330.000 m2 aan expositieruimte en meer dan 4.900 exposanten.
Ook uw beursstrategie speelt een rol. Als u voornamelijk uw bestaande klanten wilt ontmoeten en niet van plan bent om zoveel mogelijk nieuwe leads te genereren, dan is de locatie van enigszins ondergeschikt belang.
De standlocatie is een van die zaken waar vrijwel iedere exposant een eigen mening of theorie over heeft. En om het maar meteen duidelijk te maken, volgens ons zijn er geen absolute waarheden. Natuurlijk zijn er slechte standlocaties, dat geldt voor iedere hal! Als uw standlocatie achter de ‘horizon’ verdwijnt, zullen veel beursbezoekers hem niet opmerken.
Als exposant heeft u altijd te maken met de onderstaande factoren, in meer of mindere mate.
Rechts heeft de voorkeur
Volgens een Europees gedragsonderzoek heeft 85% van alle beursbezoekers de neiging om rechtsaf te slaan als ze een beurshal binnenkomen. Wij hebben helaas geen betrouwbare resultaten uit eerste hand kunnen vinden waarin deze stelling concreet wordt onderbouwd. Iedereen verwijst naar een soort ongespecificeerde kennis die voornamelijk gebaseerd lijkt te zijn op verouderd onderzoek naar de bewegingspatronen van (supermarkt !) bezoekers.
Het kan natuurlijk zijn dat mensen automatisch terugvallen op dergelijke patronen, zeker als ze de beurs nog niet kennen en er geen groot en interessant merk te zien is dat hun aandacht opeist.
Een goede entree
De beursvloer direct bij de ingang is de ideale locatie voor veel marktleiders, met name bij kleinere beurzen. Volgens hen is het beter om potentiële nieuwe en bestaande klanten te ontmoeten voordat ze de stands van de concurrentie bezoeken. Maar er zijn experts die het hier niet mee eens zijn.
Iedereen moet inderdaad langs deze stands lopen, als ze naar binnen en weer naar buiten gaan, zeker als er maar één ingang is. Maar een aantal exposanten heeft gemerkt dat bezoekers die binnenkomen deze stands wel registreren, maar ze gewoon voorbij lopen terwijl ze zich afvragen ‘wat er nog meer te zien zal zijn’?
De bedoeling is dan om eerst even rond te kijken en later terug te komen naar die specifieke stand. Maar bij grotere exposities kunnen ze de juiste ingang vaak niet eens terugvinden en gaan ze via een andere uitgang naar buiten.
Een goed begin is het halve werk
Deze theorie is gebaseerd op de drie gedragsfases die bezoekers van een beurs vertonen, namelijk:
- inspiratie
- verzadiging
- vermoeidheid
In de eerste fase van een bezoek aan een beurs staan de meeste bezoekers open voor nieuwe informatie en ervaringen. Ze willen nieuwe dingen ontdekken en laten zich ook inspireren door iets waar ze eigenlijk helemaal niet naar op zoek waren.
Ze brengen veel tijd door bij verschillende beursstands en lopen relatief langzaam. Hun hersens zijn erg ontvankelijk en hebben geen probleem om de enorme hoeveelheid visuele en informatieve indrukken te verwerken.
In de tweede fase, de verzadigingsfase, hebben ze vaak al een aantal beursstands bezocht en richten ze zich voornamelijk op de stands die ze hebben geselecteerd voordat ze naar beurs kwamen. Hun ontvankelijkheid en vermogen om informatie te verwerken neemt af en het wordt moeilijker om ze aan te spreken.
Ze worden steeds ongeduldiger en steeds selectiever wat betreft de stands die ze nog willen bezoeken. In deze fase gaan bezoekers vaak naar het toilet of naar het restauratiegedeelte om iets te eten of drinken. Daar merken ze hoe moe ze zijn geworden en hoeveel indrukken ze hebben moeten verwerken. Ze besluiten dan ook vaak om niet langer te blijven dan absoluut noodzakelijk is.
Dit vormt de overgang naar de vermoeidheidsfase.
In deze fase worden hooguit nog een paar stands bezocht en proberen bezoekers hun programma zo snel mogelijk af te werken. Ze gaan sneller lopen en het is vrijwel onmogelijk om ze nog te interesseren voor nieuwe producten of contacten. De uitgang wordt langzaam maar zeker hun voornaamste doel.
Maar wat is de inspiratiefase nou precies? Eén ding is zeker: de inspiratiefase bevindt zich in het eerste een derde deel van het bezoek, in de richting waarin de meeste bezoekers zich bewegen. De ingangen van de beurshal worden hierdoor heel belangrijk.
Hoe eerder de looprichting van de bezoekers vastgesteld kan worden, hoe duidelijker u kunt zien waar de inspiratiefase zich afspeelt. Dit wordt natuurlijk een stuk moeilijker als de bezoekersstroom verstoord wordt door meerdere ingangen en bepaalde themazones binnen de expositiehal.
In de praktijk blijkt echter dat het meestal mogelijk is om één of twee hoofdstromen te herkennen.
Samenvatting: zoek naar een standlocatie binnen het eerste een derde deel van de expositiehal, en dan bij voorkeur aan de rechterkant van de hal of de hoofdgang.
Toiletsprookje
Het heeft geen enkele zin om een locatie vlakbij de toiletten te zoeken. Als iemand gehaast langs uw stand loopt op weg naar het toilet, heeft hij of zij waarschijnlijk heel andere dingen aan het hoofd dan nieuwe commerciële kansen.
Het restaurant
Het restaurant is natuurlijk heel aantrekkelijk voor beursbezoekers die honger of dorst hebben. Maar hoogstwaarschijnlijk staan ze op dat moment niet erg open voor nieuwe bedrijfsoplossingen.
Het hoofdgangpad
Het hoofdgangpad is een erg aantrekkelijke locatie. Deze gangpaden en ook de gangpaden naar de nooduitgangen, zijn vaak aanzienlijk breder dan de gewone, secundaire gangpaden. Via deze gangpaden kunnen beursbezoekers zich van de ene kant naar de andere kant van de beurs bewegen, en ze zijn daarom vaak erg drukbezocht.
.
Tegelijkertijd is het belangrijk om secundaire gangpaden te vermijden. Secundaire gangpaden lopen niet over de volledige lengte of breedte van de beursvloer. Hoe groter de afstand is waarop bezoekers een beursstand kunnen herkennen, hoe groter de kans is om toevallige voorbijgangers aan te trekken. Secundaire – en dus korte en nauwe – gangpaden bieden slechts beperkt zicht op uw stand en zijn dus minder aantrekkelijk.
De driehoek
De driehoekmethode is gebaseerd op een driehoek met één punt bij de ingang en de andere twee punten in de hoeken aan de tegenoverliggende zijde van de expositiehal. Deze theorie zegt dat alle standlocaties die binnen deze driehoek liggen meer voorbijgangers krijgen dan stands die buiten de driehoek liggen. En dus is een stand locatie binnen de driehoek veel aantrekkelijker.
.
De twee hoeken van de expositiehal aan de kant van de ingang worden gegarandeerd minder bezocht en vaak zelfs niet eens bezocht. Probeer deze locaties daarom zoveel mogelijk te vermijden.
Samenvatting
De enige waarheid is dat er geen absolute waarheid is. Volgens ons is de beste manier om de optimale locatie te bepalen een combinatie van het hoofdgangpad en de driehoek, bij beurzen die groter zijn dan drie hallen en meer dan 400 exposanten kan het bepaald worden door de doorlopen van de hallen of de eigen entree’s.
(Vrij naar de artikelen van Wolf Junius en Anders Boulanger)
